El paywall del “New York Times” cumple dos años. El rotativo estadounidense no fue el primero en establecer un muro de pago, ya que “The Wall Street Journal” o “Financial Times”, entre otros, ya lo habían probado, pero sí fue significativo y suscitó un importante debate sobre la conveniencia de su uso incluso antes de ser lanzado.
“Journalism.co” repasa estos 24 meses con Paul Smurl, gerente general de los principales productos digitales de “New York Times” y hasta hace poco vicepresidente de productos de pago de la versión web. Él asegura que en marzo de 2011 el ambiente hacia el paywall era hostil, pero un 40-50% de sus lectores sí estaban dispuestos a pagar algo para un acceso ilimitado a los contenidos. Los clientes fueron los que impulsaron esta práctica.
Ahora las cosas han cambiado mucho. Más de 300 editores de EE.UU. están utilizando este sistema de pago. El último en sumarse ha sido uno de los más reticentes a su uso, “The Washington Post”. Se ha alcanzado el éxito gracias a la asignación de una cantidad determinada de artículos de libre lectura mensual, en caso del neoyorkino de hasta 10, y luego una experiencia de pago. Esto, sumado al ofrecimiento de información valiosa para un público que tiene interés en pagar, permiten que se pueda implantar este sistema.
Paul Smurl, sin embargo, señala que sigue existiendo un riesgo al implantar paywalls y no es una decisión fácil de tomar, ya que las audiencias de cada medio son muy diferentes y nunca se sabe si van a apoyar la iniciativa o a darle la espalda. Pero tras el éxito de los muros de pago de muchos medios, ese riesgo cada vez es menor.
Cuando “New York Times” implantó el paywall, sus temores se centraban en la posible pérdida de visitantes únicos y páginas vistas. Pero dos años después, en lugar de disminuir, han crecido y han servido para apoyar a la versión impresa, ya que han visto aumentar el número de suscripciones de entrega a domicilio, sobre todo en fin de semana.
Así, hoy “New York Times” es más estable económicamente que en marzo de 2011, gracias a las suscripciones. Los ingresos obtenidos por ellas ya han superado a los de la publicidad. Varias son las lecciones aprendidas estos años. Hay que pensar en el impacto de las decisiones que se toman, qué precios cobrar, definir qué partes se ofrecerán en abierto y cuáles serán de pago, en definitiva, ver el negocio como un todo y no la parte impresa o sólo la digital.
Incorporar técnicas de e-commerce y realizar investigaciones del cliente para ver el tipo de publicidad que tolera y el que rechaza, son otras tácticas importantes a tener en cuenta para que el negocio funcione. “New York Times” asegura que seguirá perfeccionando este modelo para que el paywall no suponga una pérdida de audiencia y, por lo tanto, de publicidad.
Saben que tienen que ser generosos en los contenidos, pero no como en los inicios. Al principio ofrecían 20 artículos mensuales de libre acceso, pero acabaron reduciéndolo a 10, una cantidad que no ha restado audiencia y sigue permitiendo la lectura de un número elevado de artículos gratuitos. También gracias a este tope, muchas personas deciden terminar suscribiéndose a la edición digital de pago. Smurl recuerda también que cuando ha habido algún acontecimiento relevante, los paywall se han levantado temporalmente para que todo el mundo pudiera acceder a una información especial, como fue el caso del huracán Sandy.
Con una audiencia de 30 millones de visitantes únicos y 640.000 suscriptores digitales, el camino debe seguir siendo el de ofrecer paquetes básicos junto a nuevos productos de pago, porque la voluntad de pagar está arraigada entre los lectores, tanto que más de la mitad mostró disposición a pagar algo si realmente la información merecía la pena. Qué productos ofrecer de calidad para que la gente pague por ellos es en lo que más está trabajando la plantilla del rotativo.
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