Ahora, un estudio realizado por la consultora global de marketing Simon-Kucher & Partners le da la razón. Básicamente las conclusiones del informe se pueden así: “Los periódicos están en una situación muy poco envidiable. El aumento de los precios de la versión impresa puede reducir su ya de por sí reducida base lectores, pero puede ser su única esperanza para mantenerse a flote”.
Para el estudio, la consultora encuestó a los 25 principales diarios de Estados Unidos y a algunos de los mejores periódicos británicos. Sus conclusiones son las siguientes:
-Cuando se produce una ruptura tecnológica y el mercado cae, es prudente subir los precios. En un momento crítico, AOL elevó sus tarifas y generó grandes cantidades de dinero en efectivo. Kodak, sin embargo, redujo el precio de sus productos de cine y acabó quebrando.
- No hay elasticidad en los precios de los periódicos. En otras palabras, un alza significativa de los precios no necesariamente se traducirá en una caída del material en circulación.
- El aumento de los precios desalienta la guerra de precios. Muchos sectores están involucrados en una espiral descendente que no siempre se traduce en un mayor volumen.
La conclusión del informe es: “El negocio de la impresión no es un legado, sino un banco”.
Filloux apoya la tesis aportando datos de lo que ocurrió cuando los periódicos estadounidenses aumentaron los precios de sus ediciones impresas. El “New York Times”, por ejemplo, subió de 1,25 dólares a 1,50 y sus ingresos aumentaron en un 3%. El “Washington Post” pasó de 1,50 a 2 dólares y sus ingresos crecieron en un 10%. Para el Reino Unido, da cifras similares. “The Guardian” aumentó su precio un 43% y su circulación cayó un 19%, pero sus ingresos aumentaron un 15,8%. “The Times”, subió el precio un 54% y su difusión descendió un 24%, pero los ingresos crecieron un 16,7%.
“Cuando hablé con Andre Weber y Poyar Kyle, los autores del estudio, se resistían a evaluar qué parte de la caída de la circulación se debió a la erosión natural y qué parte estaba vinculada a la subida de los precios, pero no negaron que la mayor parte de la caída de la impresión estaba causada por el cambio al digital”, asegura Filloux, que extrae sus conclusiones:
- El alza de precios solo tiene un impacto marginal en la circulación impresa, ya devastada por la conversión al sistema digital.
- Los ingresos adicionales provenientes del aumento de los precios supera con creces la pérdida de circulación.
- Weber y Poyar opinan que los clientes menos leales ya se han ido y que aún no se ha alcanzado el umbral crítico que espante a la base restante de lectores.
- La publicidad continuará su descenso independientemente de las cifras de circulación.
- Los altos precios de las versiones impresas ayudarán a mantener los precios aceptables para las suscripciones digitales.
- Los precios no son independientes de la distribución. En muchos países, los editores de los diarios nacionales deberían considerar la reorientación de su mapa de distribución a únicamente las principales ciudades.
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