Pero, ¿qué es entonces lo importante? Elowitz no tiene dudas: “El contenido es sólo un medio para conseguir un fin. El fin y el mayor activo de los medios de comunicación es la audiencia”. Para demostrarlo, el autor asegura que los anunciantes no pagan por acceder a los contenidos, sino para llegar al público, y el contenido es sólo una parte de lo que hará ganar audiencia a un medio. “La distribución es igual de importante en este sentido. Los diarios deben tratar de construir una audiencia y de que aumente la demanda usando todos los canales digitales y los abundantes datos que vienen de ellos”.
Para lograrlo, Elowitz da algunas claves. La primera de ellas consiste en dejar de pensar que el medio es sólo la web. “La web está compuesta por multitud de canales: el índice de búsqueda de Google, Facebook, feeds de noticias, tweets, el mercado de vídeo de Youtube…” El autor recalca que estos canales son algo más que un “vertedero”. En su opinión, se trata de “gaseoductos” muy útiles para atraer audiencia. Elowitz cree, además, que los medios se confunden al pensar que publican para “el público”, ya que la tecnología permite conectar con usuarios individuales y llegar a conocerlos realmente.
Precisamente por eso, el autor cree que los medios deben aprender a analizar los datos de tráfico web en tiempo real para saber lo que funciona y lo que no: “La personalización es el futuro de los medios de comunicación y comienza con los datos”.
Por último, Elowitz subraya la importancia que tienen las redes sociales en la creación de audiencias. “De acuerdo con comScore, la audiencia pasa uno de cada cinco minutos de sus vidas en línea en las redes sociales, que pronto superarán a la búsqueda en Internet y se convertirán en la primera fuente de tráfico de los sitios web. Por eso, la distribución digital, cuando se hace bien, puede tener un efecto multiplicador”.
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