Hace poco más de un año, en un almuerzo informal, Jorge de Lujan Gutierrez, director de la revista Gente, la publicación más vendida de Argentina, y director de contenidos de la Editorial Atlántida/Televisa, comentaba entusiasmado e incluso con un cierto aire de asombro, que desde hacía ya un tiempo no podían aceptar todas las pautas publicitarias que les llegaban por falta de espacio en las revistas. En el encuentro organizado por Wan-Ifra, Christoph Riess, director general de la asociación, volvió sobre este tema. Riess sostuvo que América Latina es una región de oportunidades para la prensa, en especial la impresa. Como Luján en su momento, Riess acudió a los datos para demostrar que hablaba muy en serio. Mientras en Estados Unidos y Europa, comparó, los ingresos por publicidad cayeron de manera significativa, en los medios impresos en Latinoamérica se observa una tendencia contraria. “En general, siguió, los avisos se incrementaron en un 5,1%. Aunque, aclaró, las ganancias por publicidad se estancaron en el 2009 a causa de la crisis económica global.
Riess fue más allá y desgranó las causas por las cuales las editoriales latinoamericanas gozan de excelentes oportunidades para crecer. El director general de Wan-Ifra citó cinco motivos. Veamos.
- En general, la situación económica mejoró.
- Los ingresos publicitarios en periódicos aún tienen espacio para desarrollarse.
- Los ingresos por la circulación se mantienen estables.
- Las estrategias de los medios de comunicación mejoran.
- Van en aumento las posibilidades de comercialización de contenidos a usuarios de móviles.
Christiano Nygaard, del diario brasileño Zero Hora se anotó en la misma dirección que sus colegas. Para justificar los buenos vientos que soplan sobre la industria, presentó como ejemplo al trabajo realizado por su propia empresa. Explicó cómo consiguieron que la circulación subiera 5,75% en cinco años, en un período en el cual muchos periódicos perdieron una cifra importante de lectores. Nygaard explicó que Zero Hora puso especial foco en la suscripción, las estrategias de distribución y en la elaboración de una filosofía para conservar a los lectores que incorporaron. “La parte quizás más interesante fue centrarse en una área que algunos periódicos abandonaron, la de la atraer a los lectores jóvenes”. El 53% de los lectores del periódico brasileño está por debajo de los 40 años de edad. Y la tercera parte de sus 180 periodistas de planta no cumplieron los 30 años. “Es importante tener a gente en el trabajo que entienda cómo están pensando los jóvenes”, sintetizó.
Nyggard resaltó que el acercamiento con los jóvenes debe trabajarse en todas las áreas del diario, por caso el diseño que tiene que ser vibrante, muchas imágenes, puntos de vista exclusivos y una amplia variedad de suplementos para la televisión, la cultura y la educación. Queda claro la apuesta de Zero Hora por el joven urbano y cosmopolita más habituado a Internet que al papel. Y no se les escapó que en esta tarea el deporte es un aliado estratégico. “La cobertura deportiva es una entrada para los jóvenes hacia el papel. Somos fuertes en el surf y en deportes extremos para la juventud”, explica Nyggar, mientras le hace un guiño a los sofisticados gustos de su target, que bien puede invertir cada día en la compra de un periódico.
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