La siempre complicada tarea de medir la audiencia digital será desde el 1 de enero próximo responsabilidad de comScore en nuestro país. La firma ganadora del concurso licitado por el Interactive Advertising Bureau (IAB) y la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) pasará a convertirse entonces en el operador recomendado en España desde el 1 de enero de 2012 al 31 de diciembre de 2014, con una opción de extensión de este período por dos años más.
Jaime Agulló, country manager de la multinacional norteamericana en nuestro país, asegura que “comScore opera desde hace ya unos años un panel de internautas en España y, desde 2008, ofrece la posibilidad de realizar mediciones unificadas –híbridas-". La metodología hibrida aporta claridad y transparencia gracias al uso de una única fórmula, común y revisada al mes por site y que tiene en cuenta las cookies.
“Los datos –subraya Agulló– se producen mensualmente y se hacen públicos en torno al 15 de cada mes, con cada nueva oleada”. La firma prevé poder aportar mejoras en breve. “En 2013, siguiendo nuestros compromisos, estaremos en disposición de aportar al mercado datos con una frecuencia diaria”.
Universo e inversión
En febrero de este año la firma puso en marcha su propio Comité de Usuarios que hace las veces de foro de interlocución técnica con sus clientes. “Nuestro universo de medición se adecuó al universo proporcionado por EGM hace un año y garantiza que los principales requisitos del mercado español queden recogidos”, afirma Agulló. El ejecutivo insiste en que “tenemos una serie de compromisos de mejora y añadidos en las mediciones y en su gestión que se irán desarrollando durante el próximo año, con una hoja de ruta acordada con las asociaciones convocantes del concurso (AIMC e IAB)”.
Otra de las ventajas planteadas por la firma de medición de audiencias ha sido el planteamiento de un sistema de seguimiento de la presencia publicitaria realizada sobre el panel, lo que permitirá conocer la audiencia de los distintos formatos publicitarios. Y es que el comportamiento de la audiencia en Internet se ha convertido en uno de los grandes misterios que las marcas anhelan conocer. No en vano las previsiones del panel Zenith Vigía del mes de julio apuntaban a que este 2011 que ahora toca a su fin echaría el cierra con una inversión de 24,1 millones de euros en vídeo en Internet, lo que supone un incremento de casi el 61% respecto a la cifra de inversión publicitaria recogida por la misma fuente un año antes.
Dispositivos móviles
Cada vez resulta más habitual el acceso a la Red a través de tabletas, smartphones u otros dispositivos móviles, lo cual supone todo un reto para las empresas de medición de audiencias. Desde comScore proponen utilizar lo que han venido en llamar una “aproximación unificada –híbrida- para capturar la información acerca del consumo a través de dispositivos móviles”. En opinión de Jaime Agulló “desde comienzos del año que viene produciremos un primer dato de volumen de consumo que irá evolucionando hacia datos más sofisticados, a medida que se generalice en el mercado la unificación de los sitios web mediante su marcado con nuestro etiquetado”.
Transparencia y rigor
La concesión otorgada a comScore incluye la realización de análisis independientes de auditoria con los que garantizar la transparencia y fidelidad de los datos, algo fundamental para el country manager de la firma en nuestro país. “Esta ha sido una de los principales exigencias del mercado español, y para darle respuesta AIMC actuará como auditora de nuestra medición user centric –panel-, mientras OJD certificará nuestra medición site centric –etiquetados–“.
Está contemplada, incluso, la creación de un comité de seguimiento que certifique el cumplimiento del calendario comprometido, y que sirva de órgano de apoyo al comité de clientes. Sin embargo, aún es pronto para conocer los detalles de su composición. “Aún no sabemos mucho sobre el comité, salvo que existirá y que se constituirá en breve. Las asociaciones (AIMC e IAB) son quienes manejan los tiempos de su constitución y composición”, reconoce Agulló.
Si (
No(
